سيكولوجيا الاتصال الاعلاني

يؤدي الإعلان دوراَ بارزاً في نقل الافكار والمعتقدات وتوجيه الإتجاهات نحو هدف محدد،لانه يتجه نحو تغييرأوغرس الوعي بفكرة أو معتقد او سلعة او خدمة، فضلاً عن تدعيم السلوك وتوجيهه نحو موضوع الإعلان. وبما أن الإعلان كنشاط اتصالي واجتماعي واقتصادي ونفسي يهدف الى عرض موضوعه والترويج له، وهذا يعتمد على الإقناع والتذكير وجذب انتباه الجمهور والتأثير فيه.واذا كان هذا هو مسعى الإعلان فإن المجتمع يحدد موضوعه وفق حاجات أعضائه ونسق القيم السائدة، والجماعات المرجعية التي يضمها والمحددات الثقافية التي يعتنقها، ومن منطلق الأهداف التي يسعى الإعلان الى تحقيقها تتنوع مداخل دراسته وفق العلوم التي تهتم به كعلم الاجتماع وعلم النفس الإعلام وعلم الاقتصاد والتسويق. ففي الفصل الأول من الكتاب نعرضالمدخل السيكلوجي لعملية الاتصال الإعلاني إذ نجد أن الإعلان كعملية اتصال بالجماهير يهدف إلى تحويل عملية الإدراك إلى التعريف بالسلعة أو الخدمة والتأثيرفي أتجاهات المستهلكين المرتقبين وإقناعهم بخصائص السلعة ومزاياها والوصول إلى الاستجابة الشرائية المطلوبة، مع الأخذ في الاعتبار طبيعة الحاجات والرغبات والدوافع الخاصة بالمستهلكين المستهدفين.ويبين الفصل الثاني من الكتاب تأثير الإعلان في الجمهور فنحن نعتقد دائما فيما نشاهده بأعيننا، لذلك يرى الكثيرون أن التلفزيون يمثل الحياة ويمكنه من تمثيل المواقف اليومية للناس، فأنت تشاهد سير الناس وأحاديثهم وعالمهم الصاخب المتحرك دائما، ومواقفهم المختلفة بمرحها وغضبها وخوفها وغيرها من المواقف, التي هي تكوين فرضي واستعداد نفسي وتهيؤ عقلي للاستجابة الموجبة أو السالبة إزاء أشخاص أو أشياء أوموضوعات ومواقف في البيئة التي تستثير تلك الاستجابة، ويؤثر كل جزء في الآخر ويتأثر به كما يعكس أتجاهات الفرد المتلقي نحو الرسالة الاتصالية أيا كان هدفها بحيث أن أي تغير في جانب أو أكثر من تلك الجوانب يستتبع تغير في الجوانب الأخرى، وتعد الإتجاهات بمثابة نظم إرشاد للدوافع وللإعلان الإمكانية في أن يجلب الحياة إلى المنتجات المعلن عنها معتمدا على سيكولوجية الإشهار، مستفيدا من تأثر زيادة عدد الحواس في تدعيم الرسالة الإعلانية.ويتناول الفصل الثالث من الكتاب" إتجاهات المنتجين والمستهلكين إزاء الإعلان"باعتبار ان هناك من يقول إن الإعلان يؤدي إلى زيادة المبيعات أو إغراء الناس لشراء سلعة معينة، إلا إننا لا نستطيع قبول تلك الإجابات على علاتها إذ أن لا أحد يستطيع ألآن الادعاء بان الإعلان يمكن أن يحقق بمفرده تلك النتائج المرغوبة. فإلى جانب الإعلان لابد من ان يكون هناك سلعة جيدة صممت وفقاً لرغبات واحتياجات المستهلكين وتقدم إليهم في شكل يجعلهم يقبلون على شرائها، كذلك لابد من عرض السلعة بسعر مناسب يستطيع المستهلك المحتمل دفعه في سبيل أقتناء تلك السلعة.ويوضح الفصل الرابع "الإعـلان والسلوك الشرائي" حيث أصبح الإعلان أداة ضرورية لتعريف المستهلكين بأنواع ومزايا السلع والخدمات المختلفة، والإعلان كنشاط تسويقي يجب أن يصمم وينفذ وفق أسس وأصول علمية مستقاة من كتابات وآراء الباحثين في مجال التسويق والإعلان، وحتى يتسنى للإعلان إحداث الأثرالمطلوب وهو إقناع المتلقي بالاستجابة المطلوبة ولابد أن يُقدم في شكل درامي إعلامي أو ترفيهي، ولا يكون الإعلان فعّالاً إلا إذا كان بعض الناس على الأقل مستعدين للنظر إليه.ويتناول الفصل الخامس "نماذج تأثير الإعلان على المستهلك" وتمثل النماذج والنظريات موجهات نظرية وأمبيريقية تكفل لأي عمل علمي النجاح ما عدا التي أجيد فهمها وتطبيقها، وبما يتناسب والاحتياجات الفعلية للواقع الاجتماعي، والإعلان في سبيله لتحقيق الأهداف الاجتماعية والاقتصادية يستعين بالنماذج والنظريات العلمية التي توجه نشاطه إلى مزيد من الكفاءة في الأداء.وَيوضح الفصل السادس "موقف أمهات الأطفال وأعضاء الهيئة التعليمية" من التأثيرات المعرفية والوجدانية للإعلانات التلفزيونية في الطفل، ويظهر لنا أهم التأثيرات المعرفية والوجدانية للإعلانات وذلك من خلال دراسة ميدانية.واخيراً أرجو أن يكون هذا الكتاب مفيداً لدارسي الإعلام والاتصال بوجه عام ورجال الإعلان على وجه الخصوص، وأن يكون إضافة متواضعة ومثمرة للدراسات الإعلامية ومن الله التوفيق.