إدارة الترويج والإعلان التجاري ؛ مدخل معاصر

إن ثورة التسويق قد عملت على تغيير كل شيء من اجل أن يكون الزبون هو مركز الابداع والتطوير والتميز ومحل الاهتمام والاستقطاب وبناء الإستراتيجية وقد فرض هذا على منظمات الأعمال أن تكون قريبة من الزبون محددة حاجاته ورغباته واهتماماته وتفضيلاته وأذواقه إن ارادت أن تتفوق على المنافسين وتحقق اهدافها بالبقاء والنمو في السوق ولا يمكن الوصول لهذا إلا بوجود إدارة حديثة ومعاصرة للإعلان والترويج، إن إدارة الإعلان والترويج التجاري هي من أبرز النشاطات والأعمال والوظائف والجهود التي تمثل الخط الأمامي للمؤسسات الاقتصادية بأنواعها المختلفة والخدماتية الربحية منها وغير الربحية مرتبطة بعلاقات تبادلية مع البيئة المحيطة بكل قواها وعواملها ومتغيراتها المختلفة، رغم أن نشاط الترويج التجاري لا يزال في الوطن العربي لم يولَ الاهتمام والعناية المطلوبة، وتكتنفه مشاكل إدارية وتسويقية لها آثار سلبية على إدارة هذه المؤسسات في الدول العربية. ومع أن شركات الأعمال لا يمكن أن تنمو وتضمن البقاء والاستمرار إلا من خلال تحقيق الأهداف المنشودة ولأن الإستراتيجيات هي وسائل تحقيقها وذلك عن طريق الاستخدام الأمثل لموارد الشركة المختلفة. وذلك ليكون أحد الروافد الأساسية للمعرفة التسويقية والترويج التجارية المتخصصة والتي يمكن أن تشكل الإطار المفاهيمي لممارسة الترويج التجاري بشكله العملي إضافة إلى ما يزود به هذا الكتاب القارئ من أساليب وأدوات تحليل تساعده على ترشيد القرار وتعميق الرؤية.يلعب الترويج والإعلان التجاري باعتباره واحداً من عناصر المزيج التسويقي دوراً في التواصل والتحاور مع الأفراد والمجاميع. وإقناعهم بشراء منتجات المنظمة أو الانتفاع من خدماتها. أمّا المزيج الترويج التجاري فيستخدم هذا المصطلح للإشارة إلى تشكيلة الوسائل والأساليب التي تستخدمها المنظمة لترويج منتجاتها وخدماتها وهي الإعلان التجاري والبيع الشخصي والعلاقات العامة وتنشيط المبيعات والدعاية التجارية. حيث إن الإعلان التجاري يعد من الوسائل الجيدة من حيث قدرته على الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور إلا أنه قد يكون مكلفاً. وانشطار الوسيلة: هو واحد من أكبر الاتجاهات الحالية والمستقبلية في صناعة الإعلان التجاري. والبيع الشخصي هو وسيلة رائعة من حيث قدرتها على تصميم الرسائل الإقناعية وفقاً لحاجات ورغبات واتجاهات وميول الأفراد إلا أن كلفته تفوق كلفة الإعلان التجاري. وتنشيط المبيعات يعد واحداً من العناصر الترويجية التي صارت تستخدم تكنولوجيا المعلومات على نطاق واسع حيث يأخذ هذا العنصر أشكالاً مختلفة ومتنوعة مثل الكوبونات وقسائم المسابقات ومحفزات الشراء وبرامج الولاء. والعلاقات العامة هي العنصر الرابع للمزيج الترويجي وهو عنصر فعال ومجد من حيث التكلفة باعتباره يساهم في تعزيز صورة المنظمة في أذهان الجمهور إلا أن هناك مخاطرة في أن تفقد المنظمة سيطرتها على الرسائل الإقناعية التي ترغب ببثها إلى الجمهور المستهدف. والدعاية التجارية عادة تفتقد إلى هوية مميزة ويعود سبب ذلك إلى أنها تكاد تكون منصهرة مع كل عنصر من عناصر المزيج الترويج التجاري بالإضافة إلى كونها مكملة لها.يعتبر الإعلان التجاري سمة أساسية من سمات العصر الحالي، ولونا من ألوان المعرفة الإنسانية كيف لا، وقد أصبح يحاصرنا حيثما سرنا واتجهنا ففي داخل المنزل نستقبل مئات الإعلانات التجارية عبر شاشات التلفزيون، ومن خلال مطالعتنا للصحف والمجلات اليومية، كما وأن التقويم الذي نضعه على جدران المنزل أو المكتب يحمل إعلانا عن جهة إصداره (مؤسسة تجارية كانت أو خدمية) وعندما نخرج للشوارع نجد العديد من اللافتات التي تحتوي على أنواع وألوان كثيرة من الإعلان التجاري هذا فضلاً عن ما يطل علينا قسراً ونحن أمام شاشة الحاسوب أو ونحن نتطلع على البريد الإلكتروني أو نبحث في شبكة الانترنت. ويمثل الإعلان التجاري أحد الأنشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات في العصر الحديث فهو عصر متسارع الخطى فيه الأهم وأكثر من شيء آخر إشباع الرغبة من السلع الاستهلاكية أو التمتع بالخدمة وبأقل جهد ممكن وفي أسرع وقت، ويكون فيه تزايد لاستخدام الإعلان التجاري كوسيلة لترويج السلع والخدمات والتي أصبحت متوفرة بكميات كبيرة ونوعيات متطورة مما جعل العرض يفوق الطلب في كثير من الأحيان. والإعلان التجاري هو شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي ويتم عبر أجهزة الإعلام من تلفزيون وراديو وصحف........الخ لإقناع المستهلك بشراء السلع والمنتجات وتقوم به المنظمات سواء تلك التي تهدف إلى الربح أو لا تهدف إليه لتحقيق العديد من الأهداف: فقد تقوم به لبناء الشهرة والسمعة الحسنة مع الزبائن أو لترويج السلع والخدمات وبيان مزاياها وخصائصها وكيفية استعمالها وأماكن الحصول عليها كذلك قد يهدف الإعلان التجاري إلى تعريف الناس بالسلع الجديدة والتمهيد لقبولها وربما يكون الهدف من الإعلان التجاري مواجهة المنافسة الحادة في السوق, وأيا كانت أهداف حملات الإعلان التجارية فإنها ينبغي أن تتم في الوقت المناسب وبالشكل والمكان المناسب ووسيلة الإعلان التجارية المناسبة. وهذا يتطلب أن يقوم مختصون في عمل حملات الإعلان التجارية الفعالة.لقد جاء هذا الكتاب المنهجي بفصوله كخارطة طريق لإدارة الإعلان والترويج التجاري، هادفاً إلى توضيح الدور الهام والحيوي وتسليط الضوء على المفاهيم الأساسية والأطر الفكرية والوظائف الرئيسية لها في محاولة جادة لبناء هيكل متناسق متكامل يمكن الباحثين وأصحاب الاختصاص من الإلمام بمحتوى هذا الموضوع العلمي والفكري المعاصر لكونه المرتكز الأساسي لكفاءة وفعالية الأداء في منظمات الأعمال كافة صغيرة أو كبيرة، وطنية أو عالمية، هادفة للربح أو غير هادفة له، وذلك تحقيقاً للنجاح والازدهار وضماناً للبقاء والاستمرار وبناءً للميزة التنافسية والسمعة والشهرة ووصولاً للقيادة والريادة في السوق. وتجسيداً لهذه الأهداف ولأن هذا الكتاب لا يشكل وسيلة فحسب بل ابعد من ذلك بكثير جداً فهو منهج معاصر لإدارة الإعلان التجاري والترويج فقد جاءت هيكلية الكتاب مكونة من اثني عشر فصلا:- حيث تناول الفصل الأول التسويق – أسس ومفاهيم عامة.- بينما حمل الفصل الثاني عنوان مدخل إلى الاتصالات.- وناقش الفصل الثالث مدخل إلى إدارة الترويج.- بينما طرح الفصل الرابع الاتصالات التسويقية المتكاملة.- والفصل الخامس جاء بعنوان مقدمة في إدارة الإعلان التجاري.- والفصل السادس ناقش الإعلان التجاري (أسس ومفاهيم).- وناقش الفصل السابع الإعلان التجاري (تطبيقات عملية).- والفصل الثامن البيع الشخصي.- والفصل التاسع العلاقات العامة.- والفصل العاشر حمل عنوان تنشيط المبيعات.- والفصل الحادي عشر كان بعنوان التسويق المباشر.- اما الفصل الثاني عشر والأخير فقد جاء بعنوان الدعاية والنشر التجاري.